|
打开电视，电视购物可说是扑面而来，其中正在销售的不乏IT 产品。大到台式机，小到各种零配件，可以说是不一而足。IT 是怎样与电视购物结缘的呢？
各大厂商纷纷“触电”
“大品牌很多与我们有合作，”好易购专门负责IT产品的晋先生说，“大多数都是厂商指定的代理商，也有和厂商直接合作的。”确实，大品牌的加入早已不是新闻。
方正做电视购物已有三年的历史。现在方正仍然在与快乐购等电视购物公司保持着合作关系。“我们的核心渠道为电视购物供货和服务。合作的产品也有消费类的笔记本、家用机以及商祺系列台式机等种类。”方正负责人表示。
在电视购物当中，产品的分布也是大有讲究的。根据BenQ 几年来销售数码相机的经验来看，有品牌、功能多、性价比高、外观时尚、适于家用的机型，更符合电视购物购买人群的需求。“我们的客户需要的产品，是那种放在手里可以满足他更多娱乐需求的，而不是类似单反的专业级相机。”BenQ 的负责人说，“我们的产品恰恰是这样的产品，这也是我们选择快乐购这种模式的原因之一。”
另外，长期发展的可能、经营的有序、财务的状况等因素也在BenQ 的考虑之列。该负责人表示：“我们选择的电视购物公司都具有免费的资源和优势的团队。我们不会选择只单单打买时段，打广告的，而是选择复合型营销的，也就是能为消费者提供更好服务品质的。我们是把他当作新兴渠道来经营的。”
方正则认为，选择电视购物是营销多元化发展的一部分。“在传统的营销策略中，产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的，而一个成功的电视购物片却可以将营销4P完美融合。”方正负责人表示，“另一方面，一些优秀的电视购物企业，也通过合资或其他方式开展了渠道分销，这为厂商带来了更多的与消费者接触的机会。”
但值得注意的是，虽然方正目前与湖南的快乐购、杭州的好易购等品牌型公司合作，但在开展电购业务的初期，也曾与各个地方电视台的市场公司有过合作。这样做的优势在于，可以循序渐进地培养消费者电视购物的习惯，也可以操练自己的相关部门。
渠道也有吃螃蟹的人
“我们始终把电视购物作为对传统渠道的补充方式。”BenQ 的负责人说，“在做电视购物前我们会提前和渠道沟通，不会选择对渠道有伤害的营销方式。虽然我们不把这个当作一个广告渠道，但事实上增加了产品曝光量，还是对传统渠道有一定帮助的。”
听到厂商的告白，渠道们应该可以松口气了。但应该看到的是，已经有渠道走在头里，试着“触电”了。
建源新开天（北京）科技有限公司早在两个月前，就已经开始尝试开拓电视购物的市场了。建源新开天所代理的某品牌数码相机，已经开始进行电视购物营销。而此品牌旗下的投影机也在投入电视购物的计划中。
“虽然现在还看不出有什么特别的效果，但是我们很看好这一块。”建源新开天总经理景阳说，“但我们目前主要业务还是在渠道，电视购物还是作为线下业务的延伸。”
景阳认为，电视购物与传统渠道的还是有一定区别的。“它直接面向客户，可以利用把客户选择性放大。这样更有利于我们的销售。”
现在建源新开天正与区域性电视购物公司合作，主要合作的区域在山西、河北、山东、陕西。景阳认为，相比之下，营销型公司虽然运营比较成熟，但比较强势，合作压力比较大。45天账期、零条件退换货等条件，对渠道来说增加了不少的经营风险。
“虽然橡果一类的公司运作更有优势，理念更先进，但目前区域性电视购物可以把成本控制得比较低。我只要承担资金压力就可以了。但是相应的，他们的运作也不是很够。”景阳说，“我们的目的是将来自己运营电视购物。”
各类电购公司功能不同
因此，时下大家正在热议的话题之一，就成了七星购物的巨亏。
据七星购物日前发布的2007 年年报显示，其期内亏损达到3.8 亿港元（约合3.4 亿人民币）。而在2007 年上半年，该公司还取得了4329 万港元（约合3853 万人民币）的净利润。
众所周知，七星购物是业界领军级的企业。这头领头羊的受创，在业界掀起不小的震动。一位业内人士说：“像七星购物这样买时段的公司，运营状况和财务状况并不好。因为其成本很大。”
在广而视之广告公司做电视时段销售的小林证实了这个说法：“现在电视广告时间的价格比2006 年翻了将近10 倍。这还只是地方台，不是卫视。”因此像七星购物一样的靠购买广告时段、自己压货销售的电视购物公司无疑步履维艰。
但“七星类”的电购公司也并非一无是处。被业界广泛认同的是，他们聚集了一大批专业的人才，包括广告、传媒、物流、店面等等与电视购物相关的各个方面，其营销能力可以想象。因此，此类公司可称为“营销型公司”。“这种公司适合销售海量消费品。这类产品价格很低，销量很大，毛利很高。”一位正在与橡果合作的经理说。
与此相对的，另一部分电视购物公司占有极大的电视频道资源，但是在营销上却略逊一筹。这类公司可称为“资源型公司”。中视购物就属于这种类型。现在也有很多厂商在利用资源型电视购物公司，推出自己的品牌。
但随着电视购物的发展，又出现了第三类。这类公司以快乐购、东方CJ、好易购等为代表。他们与各大电视台合作，由专业的电视购物人员营运，乐于销售品牌产品，可称为“品牌型公司”。
但“品牌型公司”并不迷信品牌。东方CJ与BenQ的合作从2005年就开始了，可这不意味着BenQ在产品进入时享受某种特权。“他们对产品的审核非常严格，有一套自己的审核程序。无论价格，还是产品的品牌、品质和支持方面，电视购物公司都越来越重视。”BenQ电视直销的负责人说。不单单追求高利润，而是追求产品的质量，是要把品牌公信力做出去。当消费者无论是通过IT 渠道、3C 卖场还是电视购物购买，买到的产品品质和价格都不会有差别时，消费者自然就会认可产品的价值和销售者的信誉。“这是我们非常看重的。”该负责人说。
不追求高利润的基础是成本低。好易购专门负责IT产品的晋先生告诉记者：“好易购是江苏广电和浙江广电合办的企业，资源是台里免费提供的。”而且，好易购不同于“营销型公司”自己压货销售的模式，采用的是代销模式，即产品售出后与厂商分成。
厂家看中的恰恰是这些特点。“选择这类电视购物公司主要是看中它们覆盖面较大，操作规范。”方正电视购物负责人表示。
选择最合适的电购类型
事实上，只要找对合适的电视购物公司，电视购物就并非像人们说的那样洪水猛兽。因为任何营销方式都会有自己的不足。
“现在和IT厂商合作的主要瓶颈首先是金流上的。因为IT产品与其他产品相比，价格比较高，所以在金流方面存在很多问题。”晋先生说。因为电视购物不少货款都是由物流（如EMS）代收的，所以回款总是有一段比较长的时间。但是现在已经能够看到有电视购物公司开始与银行合作，采取线上扣款或分期付款的方式解决此问题。这对IT也来说无疑是一个利好。
另一个问题在于台式机的物流。“说白了就是太大不好运输，这不是我们一家遇到的问题。”晋先生说。这一点，只能靠厂家或渠道选择更适宜销售台式机的方式来解决。
而无条件退换货也一度令渠道和厂商感到困扰。“2006年退货现象很严重，退货率最高时可达到20%，而且退货量不可控制。”BenQ 的负责人说。但到了2007 年以后，退货率逐渐下降。与此相应的是，据BenQ 的统计，在电视购物销售的数码相机，销量现在正成上升的趋势。“现在退货率非常低，”该负责人表示，“这主要是由于客户日渐接受这种购物方式。2006 年打进电话来的客户都不懂产品，但现在客户都是很懂产品的。能看到现在打电话进来购买的都是真正想买的客户。可以说客户是和电视购物一起成熟起来的。”而BenQ 内部也建立了对退货的消化机制。
但国内电视购物仍存在着物品单一、有影响力企业参与少、消费者缺乏信任感的问题。方正负责人说：“国内电视购物发展需要克服的瓶颈，一是要解决消费者的信任问题，二是要有一大批优秀企业参与进去，还电视购物的本来面目。”
因此，IT人看清自己发展的需要，选对自己需要的电视营销模式，就显得更为重要。
|
